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El polvorín

URUGUAY - LA PUBLICIDAD OFICIAL

20 Octubre 2013 , Escrito por El polvorín Etiquetado en #Politica

hombre de negocios con la cabeza de tv sobre fondo gris Foto de archivo - 18665188 

 

El estado uruguayo gasta unos 50 millones de dólares al año en publicidad. Son más de 4 millones por mes, es decir, más de 13 mil dólares por día, más de 500 dólares por hora, casi 10 dólares por minuto. ¿Se justifica tal gasto?*

La respuesta dependerá de la lógica que se utilice. Con una lógica de mercado, se podría decir que invertir en publicidad es necesario, y que la ecuación puede ser favorable sacando cuentas del dinero que le entra al Estado por las ventas de sus productos y servicios. Desde ese punto de vista, si la recaudación lo justifica, no está mal gastar 50 millones de dólares, porque como se suele decir: “no es un gasto, es una inversión”.

Con una lógica humanista, las conclusiones son diferentes, porque no se limitan a lo estrictamente comercial. Para los humanistas, no alcanza con demostrar que el Estado está invirtiendo para aumentar sus ingresos, necesitamos saber si la inversión coloca al ser humano al servicio del capital o si, como sería deseable, utiliza el capital en beneficio del ser humano.

¿PARA QUÉ, A QUÉ PRECIOS, DÓNDE Y CÓMO SE CONTRATA LA PUBLICIDAD OFICIAL?

El asunto se pone interesante cuando nos hacemos algunas preguntas: ¿Con qué criterios se decide en que medio invertir en mensajes publicitarios? ¿Quiénes se benefician con el reparto de los 50 millones de dólares al año? ¿Qué controles nos garantizan que no se malgastan recursos para favorecer a empresarios amigos del administrador de turno?

Cuando vemos constantemente a Raúl Sendic (Ancap) y a Carolina Cosse (Antel) entrevistados por los medios, es inevitable preguntarnos: ¿Tienen ese protagonismo porque su palabra en tan necesaria para informar a la población o es porque presiden empresas públicas que gastan mucho dinero en publicidad? Al recordar las carreras políticas de personajes como Alberto Volonté (Presidente de UTE) y Alberto Iglesias (Presidente del BSE), cabe preguntarse: ¿Lograron la notoriedad por mérito propio o gracias a su disposición para gastar generosamente en una publicidad oficial que inundó los medios durante sus respectivas gestiones?

Son preguntas que vienen al caso cuando se anuncian los inicios de las campañas electorales de varios integrantes de empresas públicas que renuncian a sus cargos por tal motivo. ¿Hasta qué punto la generosidad desplegada como directores de empresas públicas al contratar publicidad oficial, habrá de abrirles ahora las puertas de los medios para lanzar sus candidaturas? ¿Cosecharán gestos de simpatía de los empresarios contentos con el dinero recibido por la publicidad oficial?

Que no se ofenda ningún empresario con lo que insinúo. Todos sabemos que hay una frase en el mundo de los negocios que dice: “no se debe morder la mano que te da de comer”. No estoy siendo demasiado suspicaz al prever que los actuales directores de las empresas públicas pueden usar nuestro dinero (el del Estado) para “dar de comer” a las radios, la Tv y la prensa en general. De hecho, hasta en ocasiones se ha reconocido públicamente que el auspicio publicitario es una forma de apoyar la cultura, por lo que se ha gastado dinero en publicidad oficial sabiendo que ésta no tendrá retorno comercial, con el simple argumento de “apoyar la cultura”. ¿Serán los venideros tiempos electorales el mejor momento para devolver favores a los políticos que se portaron bien contratando mucha publicidad oficial en los diversos medios?

¿QUÉ SE PUEDE HACER?

Hay que reconocer que la propuesta humanista es demasiado revolucionaria como para pretender plasmarla a corto plazo. Es que sociedad, no para someterla a los mandatos del mercado.

Pero, para ir haciendo algo, un buen objetivo sería evitar que la publicidad oficial sea una herramienta al servicio de las aspiraciones políticas personales de los directores de turno en la administración pública, al mismo tiempo que tampoco sea eco de la propaganda que reduce a los seres humanos al rol de meros consumidores.

Es enorme la tarea tenemos por delante los que creemos que el mundo debe ser muy distinto. Que las cosas no deben seguir como están, se hace muy evidente al revisar asuntos como el manejo de la publicidad oficial, tema del que poco se habla.

A propósito: Si no le hubiera pasado a ANCAP (que gasta mucho en publicidad) algo tan bochornoso como que la famosa desulfurizadora recientemente inaugurada fuera un chasco: ¿No estarían las grandes empresas periodísticas ocupándose del escándalo de haber gastado 400 millones de dólares en algo que no funciona? Si no fuera en UTE (otro fuerte avisador comercial) donde ocurrieran hechos tan graves como que ganen licitaciones empresas ayudadas por funcionarios técnicos que les diseñan a su medida los pliegos de condiciones: ¿No estarían también escandalizados los grandes medios periodísticos ante tanta corrupción?

Estimo que hay suficientes elementos como para considerar que este tema de la publicidad oficial merece una profunda revisión. Y piense el lector que si le tomó tres minutos leer esta página, durante ese tiempo como promedio, el estado gastó casi 30 dólares en publicidad.

Yo saco la cuenta que me tomó más de 30 minutos escribir este artículo, así que mientras yo reflexionaba en torno al tema, se estaban gastando cerca de 300 dólares en publicidad oficial.

¿Dejaremos que siga siendo así? ¿No nos convendría racionalizar el gasto publicitario? ¿No habría que dedicar algunos de esos 50 millones de dólares anuales a cosas más urgentes y prioritarias?

Los humanistas pensamos que sí.

Aníbal Terán Castromán, Integrante del

Coordinador Departamental del PH en Treinta y Tres.

* El Semanario Voces publicó el 16/11/2012 un estudio de Gustavo Buquet, Edison Lanza y David Rabinovich sobre el gasto en publicidad oficial, estimando que la cifra sería de 50 millones de dólares anuales.

En el diario La República del 19/7/2013, el Diputado Felipe Carballo (Lista 711, FA) estimó que en Uruguay se facturan por concepto de publicidad en general, unos 250 millones de dólares por año, y afirma que de ese monto, 100 millones se gastan en TV. Coincide en estimar en 50 millones de dólares por año, lo que gasta el Estado en este rubro. El País del 03/10/2013 ratifica la misma cifra en un informe sobre un proyecto para asignar una cuota del 30% de ese monto a los medios del interior.

 

ANIBAL TERAN

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